2020-11-23 19:16 来源：世牌网
摄氏控股不使用有问题的成分，并承诺在运动中更快地燃烧卡路里，此举撼动了由更有钱的公司主导的140亿美元的饮料市场。
坐下来喝着今天的第三杯能量饮料时，英国Celsius Holdings公司首席执行官约翰•菲尔德利(John Fieldly)摆出一副悠闲自在的样子，这与他的公司提供的提神饮料形成了鲜明对比。
但是, 这位40岁的老人的信息显然是更加乐观的，因为摄尔修斯发现自己处于最佳状态 140亿美元饮料类产品的“复兴”就在后面 尽管百事可乐的竞争对手有怪兽饮料、红牛饮料、百事可乐的Rockstar饮料以及一些小规模的竞争对手，但百事可乐仍在与怪兽饮料、红牛饮料、百事可乐的Rockstar饮料等激烈竞争。
尽管大流行,销量每年两位数上升和今年以来股价飙升近400%在一个动荡的市场进军门店乐观之际,如沃尔玛和克罗格公司仅仅是开始一次在维生素商店货架和健身房。
Fieldly表示:“我们距离成为一个10亿美元的品牌并不遥远。 在佛罗里达博卡拉顿的摄氏能源总部接受了长达一小时的采访。他说:“在公司的这个阶段，我们需要踩油门，踩摄氏度。我们还有很多工作要做。”
美国能量饮料行业是非酒精饮料领域表现最强劲的行业之一。英敏特(Mintel)的数据显示，2014年功能饮料的销售额总计93亿美元，预计到2024年将增长一倍多，达到192亿美元。尽管疫情降低了零售客流量，并促使消费者花更多时间待在家里，但与此前预测的两位数增幅相比，2020年的销售额仍有望跃升5%。
对于像摄氏这样规模较小的能量饮料公司来说，只要能在市场上分得一杯羹，就能获得丰厚的利润。目前，红牛在这一领域占主导地位，在美国的美元市场份额为41.7% 根据市场研究公司IRI的数据，截至10月4日的52周，零售商店的销售额为31%，紧随其后的是Monster。与此同时，暴发户Bang迅速占据了9%的市场份额。
“我们离10亿美元的品牌也不远了。在公司的这个阶段，我们需要远离油门，保持摄氏度。我们还有很多工作要做。”
约翰领域
首席执行官,摄氏控股
Euromonitor估计，2018年，Celsius的销售额为5260万美元，几乎没有可衡量的品牌份额，但第二年，该公司的销售额跃升43%，达到7510万美元，这一份额升至0.2%。
玛泽公司(Mazars)食品和饮料部门合伙人兼业务主管霍华德·多尔曼(Howard Dorman)说:“健康和保健分成了许多不同的类别。”Celsius“规模小到足以灵活地对市场做出反应。”
尼尔森发布的数据显示，在截至9月5日的52周内，Celsius的销售额增长了61.5%，占据了0.7%的市场份额。该公司同期的增长速度超过了更广泛的功能饮料类别，后者的增长率为7.5%。其竞争对手的业绩好坏参半，怪兽(Monster)上涨4.8%，红牛(Red Bull)上涨10.1%，包括Rockstar在内的百事可乐(PepsiCo)下跌8.2%，Bang上涨17.1%。
以健康为导向的饮料在能量领域被视为扩大这一类别的另一种方式。随着消费者不再购买那些他们不认识的标签上含有大量糖和成分的饮料，那些提供“优适你”产品的公司可能会成为最大的受益者。
一些最知名的品牌在这方面更进一步，他们在饮料中加入了热生热剂，以提高人们的新陈代谢，从而在运动时燃烧更多的脂肪和卡路里。
Caleb Bryant, a餐厅餐饮总监 Mintel公司的发言人说，摄氏温度标志着能量饮料制造商的广泛努力，他们不仅把自己定位为慵懒消费者的提神饮料，而且定位为运动爱好者的首选，因为能量饮料不含糖和卡路里，也不含能提供一些锻炼益处的成分。Celsius还通过独特的设计脱颖而出 其气泡饮料和非碳酸饮料的口味组合，如桃子芒果绿茶，猕猴桃番石榴和富士苹果梨。
“他们在更广阔的功能饮料领域做了很多事情。现在，其他人也在沿着这条路走下去。”“最大的问题是，[摄氏温度]能吸引那些非能量饮料消费者吗?他们中的许多人往往对能量饮料持相当负面的(看法)。”
虽然Celsius最初是为健身爱好者和健身爱好者打造的一种饮料，但它的健康声誉已经帮助它超越了杠铃和卧推人群，成为了在知名零售商那里举起燕麦棒和格兰诺拉燕麦棒的消费者。
今天，你可以在亚马逊上买到摄氏温度包括塔吉特(Target)、沃尔玛(Walmart)、CVS和7- 11 (7-Eleven)在内的7.4万家实体店，高于两年前的4万家店。 事实证明，这种扩张在冠状病毒期间尤其有价值，因为它抵消了健身房和健身中心销售额的下降。
菲尔德利表示，直到2019年，零售商都“非常犹豫”要不要把有意义的货架空间贡献给功能性能量饮料类别，因为不确定它是会获得势头，还是只是一时的流行。起初，商店给了Celsius销售两到三种口味的空间。他说，现在零售商为性能功能饮料留出了更多的空间，“他们能放进去的品牌只有几个”。
在该公司8月份公布的第二季度财报中，菲尔德表示，需求依然强劲，其品牌“在众多行业渠道中显著超过同行的增长速度”。在新冠病毒爆发期间，食品和饮料行业的电子商务销售蓬勃发展，在摄氏温度下尤其强劲，比一年前增长了一倍多。
随着功能饮料的销量每年持续稳定增长，汽水巨头可口可乐和百事可乐已经注意到这一点，它们要么推出新产品，要么拿出数十亿美元进行收购。
今年1月，持有Monster 18.5%股份的可口可乐推出了新的可口可乐能源系列产品，旨在吸引喜欢喝可乐的人，而不是能量饮料的消费者。百事公司今年3月斥资38.5亿美元收购百事可乐明星一个月后又宣布与Bang达成分销协议。 Keurig Dr Pepper于2019年加入该行业，与Adrenaline Shoc达成投资和分销协议，以吸引需要更少糖和更天然配料的消费者。
爆炸”百事首席财务官休•约翰逊(Hugh Johnson)在今年4月举行的第一季度财报电话会议上表示:“这对我们来说是一次漂亮的胜利，在我们在这一领域采取更加自信的姿态之际，它确实有助于充实我们的能源投资组合。”
分析师表示，可乐公司在能量饮料领域的出现，可能对摄氏能源这样的公司有利，因为它通过创新和营销，将新的消费者带入这一领域。
“主要的饮料公司，他们非常认真地对待能量饮料市场，”布莱恩特说。“如果你看看像可口可乐能源(Coca-Cola Energy)这样的产品，我认为它有潜力把新的消费者带入市场，因为它是每个人都喜欢的可口可乐品牌，但它是一种能量饮料。”
“最大的问题是，它们能否吸引那些非能量饮料消费者，他们中的许多人往往对能量饮料持相当负面的(看法)。”
迦勒科比
敏特尔食品和饮料副总监
菲尔德同意这一观点，他指出，在摄氏能源公司最初有些担忧之后，人们一致认为，可口可乐的出现将吸引消费者购买这一类别的产品，然后他们将探索其他可用的产品。消费者会尝试不同的品牌，但会选择摄氏度，因为它的味道更好，异国风味和更高水平的维生素和营养,他说。可口可乐的出现也将给功能饮料公司带来更多创新压力。
菲尔德说:“这对这个类别有好处。“这会让事情变得困难吗?”绝对的。更多的插槽被移出了大门. ...但这一领域还有更多的增长机会。”
虽然功能饮料有一个专门的客户群，但英敏特估计，超过一半的美国消费者不购买这些饮料，很大程度上是因为他们认为这些饮料含有太多的糖、咖啡因，或者仅仅是味道不好。
Mintel公司在5月发布的一份报告中称，这“为审判设置了巨大障碍”。“尽管忠实用户让这个类别保持繁荣，但将非用户转化为用户是极其困难的，但要维持长期的销售轨迹是必要的。”
该报告没有提到摄氏素等品牌，但指出，一种口感更佳、配方更清洁、咖啡因和糖含量更低的能量饮料，可能会为吸引不情愿的非使用者打开大门。
在现有用户中也存在挑战。敏特尔公司发现，即使在功能饮料消费者中，当他们需要提神时，饮料也不是他们的首选，这表明咖啡和其他含咖啡因饮料仍然存在激烈的竞争。市场进一步复杂化的事实是，不到一半的高频率用户在家里储备能量饮料，而对于中低频率消费者，能量饮料是冲动的，基于需求的购买。
分析师尼克•约翰逊在晨星公司覆盖了明星和怪物,说性能的能量饮料,就像其他类别的子集等制成的乳制品或那些富含蛋白质,不大可能会命令占据主导份额,他们来定义数十亿美元的饮料市场。
但对于功能饮料制造商来说，向功能饮料领域扩张是一个合乎逻辑的扩展，因为他们希望在一天中尽可能多的种类和消费场合进行竞争。例如，消费者可以在早上或下午喝一杯能量饮料唤醒自己，然后在锻炼之前转向另一种饮料。约翰逊估计，性能最终将在这类产品中占据约10%的份额。
“它不会消失。我不认为这是一种时尚，”他说。“它为这一类别带来了新的消费者。”
凯尔·沃森(Kyle Watson)是Celsius的营销副总裁，他表示，由于每年的营销预算相当于大型cpg在几周内的花费，公司必须想办法扩大资金投入，推广品牌，与消费者建立联系。菲尔德利说，它有很大的增长空间，已经渗透到1%的美国家庭。
在流感大流行之前，摄氏度每季度会举办50个品牌活动，赞助网球比赛或马拉松等聚会，让人们能够品尝产品，并将功能饮料与这些体验联系起来。今年2月，在迈阿密举行的超级碗比赛期间，平均电视广告费用为560万美元，Celsius则把自己的品牌贴在通勤火车上，参加球迷和球员参加的派对和活动。
除了自己的广告，摄氏度还高度依赖由500名品牌大使组成的团队，他们在区域活动中分发产品，并向他们认识的人推销产品，这些人可能会在下次购物之旅中购买这些产品。沃特森表示，这些人并不是为了宣传品牌而被雇佣的，他们做这些事情是因为喜欢品牌，从而在消费者面前创造出更真实的产品。
“我们必须变得有创意，因为我们没有大品牌那样的资金，”沃特森说。
在流感大流行期间，摄氏度将其营销资金从现场活动转移到网络上。该公司在Instagram上赞助了带有#出汗与摄氏度标签的免费锻炼。该公司还向急救人员分发了数百箱饮料。
Celsius花了数年时间才建立起作为一种健康、优质产品的声誉。随着摄氏温度从健身房和健身俱乐部进入主流零售商，这种观念已经从教练和健身爱好者传播到了对健身感兴趣的普通消费者，他们希望在锻炼时增强体质。
“那些很酷的人都在喝这种产品。我的教练正在喝这种产品，而你很可能会继续喝这种产品。你会在健身房看到我们，看到更健康、更注重健身的人喝这种产品，你会更有可能尝试。”“这就是我们能够以非常低的成本辐射出去的原因。是的，这花费了我们好几年的时间。”
分析师猜测，Celsius在功能饮料领域的快速增长和地位，可能预示着有更大的公司收购该公司，帮助其注入现金进行竞争，同时使其拥有一个更广泛的全国分销网络，以取代目前的计件餐框架。但菲尔德利坚称他并没有专注于一项交易。
“我在董事会的任务是推动盈利增长，并在全球范围内打造一家公司。从来没有人说过要把公司卖掉或做类似的事情，也没有人说过要请银行家去推销公司。” 场说。“它更大，这里有巨大的机会。你知道，所有的东西都以合适的价格出售吗?是的,当然。”
