2020-11-07 08:16 来源：世牌网
百事可乐、亿滋和联合利华等公司已经采用了直接面向消费者的运输方式，这种方式为购物者提供了便利，但物流却很复杂。
四月份有数百万美国人因为冠状病毒而被关在家里， 百事公司高级副总裁兼电子商务主管吉布•托马斯(Gibu Thomas)意识到，一度不情愿的消费者在网上购买食品杂货的方式发生了转变。
网上购物的便利和简单，在电子产品和玩具等领域很常见，但在食品和饮料领域发展缓慢，突然变得更有吸引力;百事公司的汽水、燕麦片、果汁、薯片和其他产品的销量飙升。
因此，托马斯向他的技术专家团队和CPG老手们提出了一个挑战:将这家CPG巨头的深厚资源与初创公司的速度和敏捷性结合起来，在30天内创建一个直接面向消费者的平台。为了加快这一进程，该公司不得不做出一些权衡。至少在最初阶段，百事公司正在避开一些颇受欢迎的品牌，比如百事可乐、激浪咖啡或星巴克的即食咖啡，尽管它们很可能会这样做 后来被添加。
“我真的不认为[团队]能在30天内完成，但你知道，你必须让它有点抱负，”托马斯说。“令人惊讶的是，团队做出了回应，并从头开始建立起了端到端的能力。”
本月早些时候，百事公司通过两个网站公布了其在直接面向消费者销售方面的首次重大尝试。
在PantryShop.com，消费者可以订购像“Rise &用纯果乐果汁、桂格燕麦片和生活麦片或“锻炼&“恢复”与佳得乐蛋白质棒，肌肉牛奶和增强电解质水推进。另一个网站Snacks.com上有很多菲多利的品牌，包括一些比较难找到的品牌如Ruffles Lime &墨西哥胡椒，淡盐乐事和奇多Xtra Ho商店里可能并不总是有这种食品，但在寻找怀旧食品、让自己在疫情期间感觉良好的消费者中很受欢迎。
Thomas说，百事之前也涉足过直接面向消费者的业务，但主要集中在他们正在孵化的品牌上，这些品牌没有广泛的零售分布。对于这家拥有122年历史的公司来说，要致力于在这个平台上销售其标志性饮料和咸味零食，它需要做的不仅仅是为消费者提供另一种购买百事产品的方式。相反，它需要给人们一个回来的理由，因为这与他们购买物品的其他方式有意义的不同。
“对直接面向消费者的测试始终是，你能否提供一个真正能引起消费者共鸣的价值主张，对吗?”因为这就是重复的时候。这就是可持续发展的主张，”托马斯说。“我们将继续在这方面投资，并将继续迭代和转向，直到我们找到让消费者感到愉快和有粘性的主张。”
使用直接对消费者服务的消费者逐渐增多。根据分析和咨询公司Global Data的数据，2014年，只有1.4%的消费者在过去12个月内使用过一次直接对消费者的服务来购买食品和饮料。这一数字在2018年稳步攀升至5.8%。
对于购物者来说，冠状病毒突出了直接面向消费者模式带来的便利和简单。消费者可以登录网站，选择自己喜欢的产品，然后直接送货上门，省去了去商店的时间。但是运送食物和饮料充满挑战。例如，农产品很容易腐烂，消费者往往喜欢自己挑选。12包汽水运输起来很重。
分析人士表示，饼干、坚果或其他经常吃的小零食是直接面向消费者模式的理想选择。定期补充的产品，如水或咖啡荚，或有强烈的品牌偏好和忠诚度的商品，也有利于平台。食品制造商还可以更多地使用它来测试新产品，并获得即时反馈，或者提供口味细微、包装大小或需求不那么高的辅助产品——就像百事公司在其Snacks.com网站上对Frito进行扩展一样。
“直接面向消费者的方式正在增长，但它不会成为购买食品的主要方式。这不是服务客户最有效的方式。”
尼尔·桑德斯
总经理，全球数据
尼尔·桑德斯他是环球的董事总经理 数据, 他说，对CPG公司来说，直接面向消费者将更具吸引力，因为这将使它们有机会提高产品渗透率，同时对供应链有更大的控制权，而不用像杂货商那样需要展示自己的产品。制造商还可以以零售价格而不是批发价格销售产品，从而获得更高的利润。
Saunders称，直接面向消费者的销售增长将"加速"，因为这种流行病正在蔓延，而且它提供的好处是，公众只需购买几件商品，而不是在实体店或使用Instacart等服务在网上购物。
不过，他说，这项服务并不适用于每一家公司，因为直接向消费者发货很复杂，而且需要消费者的支持 CPG 公司在交付过程的额外步骤中变得更加复杂- 他们不能只是把大量货盘运到克罗格(Kroger)或沃尔玛(Walmart)，然后让他们来做剩下的工作。
桑德斯还指出，公司需要实施新的商业实践，因为他们与客户的互动更直接，从如何处理产品退货或最后一英里的递送服务问题。例如，如果一件产品到达时损坏了，这可能会对该品牌产生负面影响。
桑德斯说:“直接面向消费者的方式正在增长，但它不会成为购买食品的主要方式。”“这不是服务客户最有效的方式。”
但这种复杂性并不意味着直接面向消费者的服务对某些公司或品牌缺乏价值。少数几家大型cpg公司有条不紊地将其部分产品转移到网上。
雀巢的 送货上门业务，其中包括its 雀巢咖啡平台及其ready - refresh水和饮料服务一直很强劲，尤其是在大流行期间。联合利华在美国的食品和点心部门使用直接面向消费者的T2茶品牌， 针织品调味品和它很受欢迎。杰里的冰淇淋。
联合利华食品和点心部门总裁汉内克·费伯(Hanneke Faber)表示，这家消费品公司从2018年开始与Uber Eats、Grubhub和披萨连锁店达美乐(Domino’s)等送餐运营商合作，运送集装箱的食品 本,杰里。
“对我们来说，与这些已经拥有巨大流量、知道如何转换并拥有合适的配送系统、能够在30分钟内将产品送到客户手中的公司合作更有意义。”我们的能力是在品牌开发和产品开发和创新。这是我们擅长的。我们不是快递公司。”
Hanneke Faber
联合利华食品和点心部门的总裁
当消费者点披萨或购买中餐时，他们可以在冰淇淋上加一点，司机可以在指定地点取一个集装箱。T费伯说，他的业务“如野草般增长”，自3月份以来出现了显著增长。
她说:“对我们来说，与这些已经拥有巨大流量、知道如何进行转换并拥有送货系统的公司合作更有意义。这些公司能够在30分钟内将货物送到客户手中。”“我们的能力在于品牌开发、产品开发和创新。这是我们擅长的。我们不是快递公司。”
亿滋国际北美总裁格伦•沃尔特称直接面向消费者是“一个有趣的机会”，也是这家快餐巨头与消费者联系的另一种方式。它可以利用这个平台来提高一个品牌的知名度，而这个品牌并没有像Tate's Bake Shop那样广泛传播，或者个性化一个已经很受欢迎的产品。消费者可以根据颜色和包装大小定制亿滋的Sour Patch Kids，也可以在上面写上自己的名字。标志性的饼干品牌奥利奥允许消费者为生日、毕业或婚礼等特殊场合购买个性化的礼盒。沃尔特告诉fooddive，目前，只有“少数”品牌参与了直接面向消费者的业务。
他表示:“我们看待直接面向消费者的方式，更多的是我们激活品牌的方式，而不是一个重要的销售渠道。”
晨星公司(Morningstar)消费者权益研究主管艾琳•拉什(Erin Lash)表示，直接面向消费者的情况可能会证明这一点
有利的在某些类别, 论文认定会不会不愿充分 提交因为他们太依赖零售商，不想破坏这种关系。当食品制造商想要通过价格上涨，获得更好的货架空间或为他们想要推向市场的新产品腾出空间时，他们依赖超市。 “这可能会让这些对话变得更加困难，”她说。
霍华德
多尔曼她是美国食品和饮料行业的合伙人和实践领导者 玛扎尔代表几个食品分销商,告诉《食品潜水而越来越多的小暴发户品牌会接受直接面向消费者,因为它可能很难得到零售货架上,特别是在当前的冠状病毒环境,他怀疑这个平台会很快变得越来越普遍在大吗 CPG品牌。 “如果你能在网上订购，……你所做的，你已经剔除了零售商，你已经剔除了插销费，你已经剔除了成本。这可能会改变游戏规则。”
多尔曼说。“这是对市场的限制，我认为我们还没有做好准备。” 凡事都是第一次
随着食品和饮料制造商努力应对餐饮服务的关闭和零售业的中断，企业开始转向直接面向消费者，将其作为一种创收、转移库存和留住员工的方式，其中许多企业是第一次这么做。Ocean Spray推出了一系列草药精制、以植物为基础的功能性饮料Atoka，只能通过其直接面向消费者的在线网站销售，这是蔓越莓合作伙伴首次进军快递领域。
数以百计的精酿啤酒供应商已经转向向消费者运送他们新奇的、命名巧妙的啤酒，因为他们能带来收入的自制啤酒酒吧和酒吧已经被迫关门。
位于加州的俄罗斯河啤酒公司的共同所有者兼总裁Natalie Cilurzo说，“绝望的时代”迫使公司有史以来第一次将麦芽酒和桶装陈年啤酒运送给消费者，尽管存在物流方面的挑战
他说，每周一次的锻炼需要大量的劳力，而且成本很高，而且在大流行期间，供应链的瓶颈有时会减缓运送啤酒的罐装、瓶装和包装盒的运送速度。
“我们没有专门负责啤酒销售的部门。这不是我们感兴趣的定期做的事情，但事情总是变化的，对吧?我们真的没有准备好这样做，”她说。“这不是亚马逊的物流中心。”当联合碳酸饮料公司推出它
的好处的高档饮料本月早些时候,创始人兼首席执行官玛丽莎祖潘绕过零售和直接向消费者推出为了更好地理解她的听众和有更多的控制培养与顾客的关系——一个连接丢失时商店添加到混合。 “我们自己也想要这种关系，”祖潘说。“作为一个成立于2020年的品牌，拥有自己的分销渠道和客户关系是非常重要和明智的。”
在冠状病毒迫使餐馆和其他餐饮机构关闭之前，东海岸的经销商美国宝德公司特色食物几乎90%的收入都来自这些场所。随着3月份疫情的恶化，高管们逐渐从纽约市开始推出直接面向消费者的送货服务，两个月后将服务扩展到费城和华盛顿特区。目前正在考虑进一步扩大。 医院、零售商和一些餐馆还在营业，Baldor的300辆卡车中有很多已经上路了。与此同时，由于消费者要么呆在家里，要么不愿离开，这家拥有29年历史的公司看到了一个尚未开发的市场，包括水果、奶酪、糕点和肉类等产品。
为了使通常批量交付的订单更适合国内消费者，Baldor及其供应商缩小了他们的尺寸。通常装在12个32盎司的方形容器里的压碎的西红柿现在单独出售，而像鸡肉或牛肉这样的蛋白质通常以10磅或20磅的包装出售。
直接面向消费者“是公司的一大步，”
比尔 他是华盛顿特区Baldor特产食品公司的总经理。他自己也使用送货上门服务。“当你处在这种变化的中间阶段时，这是一个挑战，需要很多人来实现。但当你现在回过头来看，你会意识到你所拥有的协同效应，这似乎是非常合理的。”如果越来越多的企业决定在网上销售更多的品牌，考虑到出售的品牌数量，这个目前人口稀少的领域可能会迅速扩大。促使食品制造商吸引消费者的原因不仅是直接对消费者购物，而且是在其他可用的网站上选择自己的网站。
“我们不会成为一个完全直接面向消费者的社会。这是不可能的，”桑德斯说。“Y
你不可能把每一件产品都直接卖给消费者，因为消费者不想在300个不同的地方买到他们需要的所有产品。T 他想去几十个，如果不是几百个不同的地方，做各种不同的安排，这远不如去超市方便。”
