2020-11-08 08:16 来源：世牌网
将杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)或本叔叔(Uncle Ben)重新塑造成融入品牌形象的角色，将需要大量投资。大流行带来的意外之财可能会有所帮助。
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上周，包装食品领域发生了重大变化，包括杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)、巴特沃斯夫人(Mrs. Butterworth)、本叔叔的大米(Uncle Ben’s rice)和B&G食品公司(b&g foods)的奶油小麦(Cream of Wheat)在内的标志性品牌宣布，由于与种族刻板印象有关，它们计划重新审视或退出包装。随着全球抗议运动和冠状病毒大流行等一系列事件的地震性汇合，这一趋势的出现，在销售和面向消费者的信息传递策略方面，都将重塑CPG行业。
Kantar品牌和营销首席知识官J. Walker Smith告诉marketing Dive:“当如此多的品牌为了同样的原因同时进行品牌重塑时，这确实是一个不寻常的市场时刻。”“我能想到的历史上没有这样的先例。”
虽然包括杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)和本叔叔(Uncle Ben’s)在内的一些品牌之前已经改变了它们的展示方式和营销方式，以显得更加进步，但这个以种族为编码的基金会依然存在，对这些品牌施加了越来越大的压力，因为人们越来越意识到系统性偏见和企业责任。分析师表示，建立在偏见基础上的品牌资产退出是正确且必要的举措，尽管由于其姗姗来迟，以及以呼吁社会公正为理由进行转变的便利，这一举措将继续招致怀疑。
对于品牌来说，考虑自身身份的一线希望是大流行带来的意外之财。千禧一代等挑剔的年轻消费者群体长期以来一直避免使用许多传统包装食品标签，但最近几个月，随着家庭烹饪和对舒适食品的需求在大规模禁售订单中激增，这些传统包装食品的销量和消费者兴趣重新燃起。卡夫食品(Kraft Heinz)和百事可乐(PepsiCo)等公司正在加大营销投资，以维持这一势头。
品牌专家说，对于像桂格燕麦公司(Quaker Oats Company)和玛氏食品公司(Mars Food)这样的市场营销公司来说，聪明的做法是利用它们新获得的市场优势来纠正长期的有害历史。桂格燕麦公司拥有130多年历史的杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)系列，玛氏食品公司(Mars Food)拥有本叔叔大米(Uncle Ben’s rice)。
史密斯说:“当你迫使这些公司做出这些改变时，突然之间，他们可以更容易地承担，这正是加大压力的正确时机。”
史密斯补充道:“这些品牌的财务状况和市场地位都有所改善，这使得现在正是时候，我们可以更强劲地向前推进。”“这是一件好事，我认为我们不应该对此持怀疑态度。”
分析人士说，虽然目前的商业环境可能支持食品营销人员关于种族主义形象的决定，但即使这些品牌在挣扎，改变也很可能已经发生。要求种族公正和平等的新呼声在各行各业回响，包括那些受新型冠状病毒打击更严重的行业。这促使各大品牌做出了雄心勃勃的承诺，要重塑内部团队，并支持一些敏感的事业，比如“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)。
“在我看来，他们之所以做出这些改变，并不是因为大流行让销售出现了好转，”消费者情报公司Catalina的首席营销官Marta Cyhan在给Marketing Dive的电子邮件评论中说。“我可以想象，他们这么做是出于对正在美国和世界各地蔓延的种族平等和社会正义的热情追求的尊重。”
过去两周涌现出的包装修改浪潮和评论，仍然代表着公司的巨大转变，直到最近，它们还对此事保持沉默。
今年5月，在警察杀害乔治·弗洛伊德引发大规模的国内骚乱之前，《广告周刊》曾刊登了一篇关于兰德·奥莱克斯将这位土著妇女放在包装上的报道。这篇题为《没有优雅的方式来更新备受争议的吉祥物》的文章探讨了其他公司，包括杰迈玛阿姨和本叔叔，是否会效仿，重新设计他们自己有问题的品牌形象。《广告周刊》记者丽莎·莱西没有收到贵格会关于设立采访的回复——这是一个常见的主题——而玛氏食品的发言人在电子邮件中告诉她:“本叔叔是一个有着悠久历史的受人喜爱的品牌。”
本叔叔和杰迈玛阿姨——前者的灵感来自一个真人，后者来自一个吟游诗人的表演角色——现在可能永远离开了。到2020年第四季度，“杰迈玛阿姨”将正式从包装上移除，之后还会有名字的变化。Uncle Ben's正在经历一场“品牌演变”，其视觉特征将会发生变化。突然对自己的形象做出类似评论的品牌数量，显然与抗议活动有关，但也可能归因于多米诺骨牌效应，即品类领先品牌纷纷站出来，刺激其他品牌纷纷效仿。
广告研究基金会的首席收益官保罗·多纳托在接受Marketing Dive采访时表示:“一旦杰迈玛阿姨的消息一出，所有其他拥有100多年历史的品牌都会受到关注。”“现在可能有人在关注这些品牌，看看它们会有什么反应。”
作为新公司参与竞争看似天——本周看到德雷尔的100岁高龄的爱斯基摩人派雪糕承诺重新考虑它的名字,连同雀巢Beso de暗线糖果——沉重的投资在重塑将为了重建消费者信任和构建健康协会与标签,根据史密斯。
史密斯说:“你熟悉的这些品牌中都有这些基本的假设，尽管它们带有这些刻板印象和种族偏见的形象和内涵。”“这些公司将不得不重建人们对新品牌身份的联想。
“我确实认为，这只是回到了基本的基本面，”Smith补充道。“为了重建部分股权，必须进行大量的广告宣传。”
史密斯预测，像百事公司(PepsiCo)旗下的贵格公司(Quaker)和玛氏食品(Mars Food)这样的营销人员拥有创造性的专业知识和资源，可以成功地实现转型。他说，贵格自己的品牌已经有了足够的股权，因此营销人员可以相当容易地转向贵格品牌的煎饼粉和糖浆。与此同时，一些品牌似乎已经看到了宣布它们改变计划的好处。
根据Catalina公司提供给Marketing Dive的独家数据显示，在Quaker公司宣布将重塑该产品品牌后，上周阿姨Jemima煎饼粉的美元销售额同比增长了78%。自新冠病毒袭击美国以来，该公司追踪的所有同类型品牌的销量都出现了增长，但上周没有其他品牌的销量出现类似增长。“本叔叔”的价格涨幅较小，但超过了大米类的其他标签，后者是导致疫情蔓延的另一个因素。
对于重振包装食品公司来说，持续的动力是关键，但它们的广告信息会是什么样子还不清楚。专家警告说，简单地采用如今流行的以目的为导向的方法——最近已经演变成直接解决种族公平问题，产生一些有争议的效果——可能会适得其反，对那些有着根深蒂固偏见历史的品牌来说，会被视为不真实。
“杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)的品牌或本叔叔(Uncle Ben)的品牌会有什么样的宣传目的?”Donato说。“他们需要采取行动，不能只是说说而已。”
在内部推动更大的多样性和包容性是应对挑战的一种方式，不过，与重新制定上市战略相比，实现这一目标可能需要更长的时间。例如，玛氏公司的一位发言人表示，该公司正在加快努力，以增加其人才和领导人才队伍的多样性，包括与传统的黑人学院和大学发展更深层次的合作关系。作为“本叔叔”品牌发展的一部分，该公司特别希望提高其营销、广告、采购和供应商社区的多样性。Quaker并没有立即回应Marketing Dive对其多样化计划的评论请求，尽管CMO Kristin Kroepfl先前表示，营销人员正在积极地从百事内部和黑人社区寻找更多样化的观点。
虽然内部营销团队不会在一夜之间发生人事变动，但其他公司可以在短期内对领导层进行调整，从而强化更广泛的品牌重组。
史密斯说:“在公司内部创造多样性最容易的地方就是董事会。”我们将看到董事会席位增加，我们可能会看到一些董事会成员被替换、推翻或者辞职，以支持更多样化的成员。”
这次董事会改组有最近的先例。Reddit创始人、前首席执行官亚历克西斯•欧哈尼安(Alexis Ohanian)本月早些时候离开了这家社区信息平台的董事会，在抗议警方暴力事件后，他推动管理层用一名黑人成员填补了他的空缺。去年，比萨连锁店Papa John's在与其同名创始人发生种族争议后，任命沙奎尔·奥尼尔为董事会成员，同时将这位NBA球星作为广告的核心部分——这一创造性的转变似乎引起了消费者的共鸣。
此类调整是渐进的，不会完全纠正那些往往令人痛苦的联想，这些联想与品牌的种族主义历史有关。尽管如此，大流行对底线的推动表明，食品营销人员必须利用目前的情况，否则长期亏损，而冠状病毒驱动的横财开始冷却。
“你要花很多钱来获得品牌知名度;改变一个品牌的名称并让人们重新认识它会花费你很多钱，”史密斯说。“这些公司面临的不仅是一个他们可以做正确事情的时刻，而且是一个他们可以做出明智投资的时刻，否则他们将难以承担这笔投资。”
