2020-11-07 18:16 来源：世牌网
IRI的数据显示，大制造商在疫情最严重时抢占了货架，而后起之秀则利用缺货和对品种的需求夺回了市场。
由于冠状病毒的出现，消费者囤积了食品储藏室，大型食品制造商今年春天经历了销售增长，但这一增长尚未转化为市场份额的长期增长 大型cpg继续输给较小的cpg 公司 就像他们在大流行之前所做的一样。
而大型制造商和品牌在所有类别,其中包括食物,饮料,摔跤空间远离他们在3月和4月较小的竞争对手——他们能够快速的反映主生产受欢迎的产品和密切的工作关系与零售商——它被证明是短暂的,提供的数据显示IRI。
最近几周,中小企业利用一空货架,改善让商品零售商和消费者不断增长的需求的不同,因为他们花更多的时间在家里抓他们失去了所有的市场份额,然后一些人,从他们的大,财力更雄厚的竞争对手。
“Consumers 已经被许多标志性的品牌所吸引，但仍然没有帮助 一些 IRI的战略分析总裁Krishnakumar Davey表示:“他们的投资组合存在固有的弱点，因为作为一个群体，他们继续将份额让给较小的参与者。”“如果你在考维德之前遇到了挑战，它们不会消失。”
随着冠状病毒疫情的加剧，几乎每家食品公司都在吹嘘它们的利润。雀巢发现，对其咖啡、冷冻食品和家庭烘焙产品的需求激增。联合利华卖出了更多的its 茶，冰淇淋和调味品还有金宝汤和 卡夫亨氏努力满足人们对汤、盒装通心粉和奶酪等一度不受欢迎的产品的需求。
消费者会被伴随他们成长起来的标志性品牌所吸引，这些品牌给了他们一种怀旧和舒适的感觉。这一需求对许多大型CPG品牌有利，这些品牌多年来一直在苦苦挣扎，因为消费者正在更广泛地转向更新鲜、成分更清洁的产品，而不是公司产品组合中可靠的中坚力量——加工产品。
“消费者被许多标志性品牌所吸引，但这仍然没有改善它们固有的投资组合弱点，因为作为一个群体，它们继续将市场份额让给较小的竞争者。”即使你在考维德之前遇到了挑战，它们也不会消失。”
戴维克里斯
IRI战略分析公司总裁
TIRI的数据显示，2020年冠状病毒爆发前，规模在1亿至9.99亿美元之间的小型制造商在总销售额中的份额较上年同期增长0.1%，而同期大型cpg的份额下降了0.4%。这一趋势在疫情高峰期迅速逆转，小公司的市场份额下降了0.1%，而市值超过50亿美元的大公司的市场份额上升了0.4%。
但自4月份以来，非必需品和库存品牌的增长放缓，加上一些领先品牌的商品继续缺货，导致大公司的市场份额下降了1.6%，而小企业的市场份额则上升了0.7%。
例如，金宝汤(Campbell Soup)的高管在6月份举行的第三季度财报电话会议上表示，尽管其9个品牌中有7个品牌的零食市场份额有所增长或保持，但施耐德(Snyder)、汉诺威椒盐脆饼(Hanover pretzels)和金鱼饼干的市场份额出现了小幅亏损，尽管消费出现了两位数的强劲增长。金宝汤在经历了几年的下滑后，市场份额有所改善，但在很大程度上由于无法满足需求而面临压力。
“当你想到的世界一组包含的供应在货架上,当我们不能完全满足需求,它打开门其他业务或其他品牌可以放在架子上或可用的填写一下,“ Campbell Soup的首席执行官Mark Clouse告诉分析师“我认为随着时间的推移，我们会回到一个更好的地方。”
食品制造商卡夫亨氏(Kraft Heinz)第二季度的投资组合收益喜人。随着消费增长，亨氏、吉露果冻(Jell-O)和Ore-Ida的市场份额有所增加。与此同时，Oscar Mayer肉类和Kraft Singles业务将市场空间让给了竞争对手，因为供应限制无法满足消费者购买水平的提高。
“如果需求保持异常强劲，增长应该没问题，但某些类别的市场份额可能会面临挑战，”卡洛斯•艾布拉姆-里维拉(Carlos Abrams-Rivera)表示。 卡夫亨氏美国区总裁在7月告诉分析师。
汤、鸡蛋、瓶装水、肉类和家禽等需求旺盛的产品尤其普遍缺货，这对品牌领袖的负面影响最大。IRI说, 顶级品牌的 的食品和饮料 类别 与大流行前相比，市场份额下降了1.3%到2.6%。
可以肯定的是，冠状病毒对一些在大流行前蓬勃发展的大型CPG食品公司来说是一个福音，比如亿滋国际公司，该公司拥有令人艳羡的乐之饼干、奥利奥和小麦薄片。戴维说，就连两年前斥资80亿美元收购蓝水牛(Blue Buffalo)的通用磨坊(General Mills)也生意兴隆，因为消费者在家里准备了更多零食，增加了Pillsbury面粉和贝蒂克罗克(Betty Crocker)混合食品的销量。
IRI的数据显示，饼干是最大的市场份额赢家，与冠状病毒感染前相比，饼干品牌的销量上升了5.2%，零食和格兰诺拉燕麦棒的销量上升了3.2%，饼干和巧克力糖的销量都上升了1.6%，冷麦片、坚果类零食和新奇食品的销量都上升了约1%。
在中小型企业中，像Goya这样的企业， 最著名的是罐装豆类、大米、橄榄、食用油、咖啡、瓶装酱汁和热带饮料;意大利面和酱料制造商Rana;IRI说，除了肉类以外的植物性食品制造商是此次冠状病毒爆发的最大赢家。
猪流感对中国肉类行业的影响尤为严重，已有数千名工人患病，数十家加工厂关闭，食品杂货店出现短缺，价格飙升。
尽管肉类行业有时举步维艰，但该行业面临的挑战却推动了规模较小的以植物为基础的同行，如超越肉类(Beyond meat)和不可能的食品(Impossible Foods)。当汉堡、猪排和牛排的食品供应短缺或数量有限时，这些和其他人造肉制造商从中受益，在某些情况下促使消费者第一次尝试这些产品。
Impossible Foods自2016年起就开始在餐厅销售汉堡 从去年9月开始在杂货店的货架上出售这款产品。3月初，它在150个地点设立。如今，它们已经在克罗格(Kroger)、西夫韦(Safeway)和艾伯森(Albertsons)等3000多家门店推出。由于消费者的需求激增，食品杂货连锁店的兴趣大增，这些门店加快了推出速度。“我们卖的都是我们能做的东西，”Impossible Foods的公关主管雷切尔康拉德(Rachel Konrad)在6月说。
在大多数杂货店里，Beyond Meat把植物性产品和动物性肉类放在一起销售。该公司第二季度在零售店的销售额较上年同期增长了近200%。
Beyond Meat的首席增长官查克•穆特(Chuck Muth)表示:“这类产品总体上势头强劲。”“我们现在的竞争相当有效，我们的增长速度比同类产品更快，所以我们的市场份额也在增长。”
科尔Orobetz,α的联合创始人兼首席执行官食物,植物性墨西哥卷饼的制造商说,掘金,汉堡和其他冷冻餐产品向零售商在储备的高度,告诉他们他们可以提供一个稳定、可靠的供应超过10000家商店,出售其产品。他告诉他们在货架空间空的时候考虑Alpha值。
“对于我们销售的那些零售商，我们确实有机会扩大我们的货架，”奥贝兹说。“很多零售商确实接受了我们的建议。”
在过去五个月里，Alpha Foods超越了家乐氏(Kellogg Inc.)旗下的晨星公司(Morningstar)， 阔恩而卡夫亨氏(Kraft Heinz)的博卡(Boca)则成为天然渠道中最畅销的植物性食品。它也超过了红色和 雀巢的甜土，使它成为第二大植物玉米煎饼品牌，仅次于私人持有的艾米的厨房。
该公司预计2020年的销售额较一年前的“八位数收入”增长了一倍多， Orobetz说。与2019年同期相比，阿尔法食品公司今年每个月的销售额都创下了纪录。
他说:“在过去几个月里，我们看到几乎所有渠道、所有零售商的基线销售额都有所增长，新的消费者开始购买这些产品和品牌。”
即使小公司侵占了曾经被数十亿美元公司占据的货架空间，大的cpg也不能忽视他们需要创新的事实。据Erin说，疫情虽然对数百万美国人和整体经济造成了破坏，但也给他们提供了修复与零售商破裂关系的机会他是晨星公司消费者权益研究部门的主管。
拉什说:“这种情况能否继续下去，很大程度上取决于他们是否有能力继续投资和推动燃料供应。”如果有什么因素会导致企业重新将盈利能力置于平衡和可持续的销售增长之上，那就可能“让它们更难改善与门店的关系”。
在经过几年的大幅削减成本和提高利润率之后，食品公司发现，它们在通过提供符合更健康、更新鲜、更便携趋势的新产品来创新产品组合方面，没有给予足够的重视。因此，更灵活的后起之秀能够抢夺市场份额。零售商非常愿意给他们提供这种产品，以使他们的商店里的产品焕然一新，吸引消费者。
“我们发现，一个具有现代特质的大品牌，每天都在压榨那些小人物。”
鲍勃·诺兰
康尼格拉公司的高级副总裁
2015年，肖恩·康诺利(Sean Connolly)接任康尼格拉公司(Conagra)首席执行官，他曾打趣道，公司冻结的产品组合中，充斥着标志性的产品，它们已经厌倦了，“困在了时间里”。
从那以后，康尼格拉公司对旗下的一些主要品牌进行了全面整改，包括健康选择(Healthy Choice)、玛丽·卡伦德(Marie Callender’s)和宴会(Banquet)。通过现代化的包装，以及添加更多的时尚碗，当代的成分和民族风味。作为两年前斥资109亿美元收购顶峰食品公司(Pinnacle Foods)的一部分，可口可乐在冷冻食品领域加大了投入，增加了Birds Eye和Gardein等品牌。
这些变化已显示出在大流行期间取得成效的迹象。根据康尼格拉公司提供的IRI数据，该公司表示，在截至5月31日的14周内，冷冻食品类别前五大品牌的新买家中，宴会和健康选择品牌的回复率最高。与此同时，Birds Eye在同期冷冻蔬菜类前三名品牌的新买家中重复次数最多。
”特别是在第四季度，我们的转型受到了考验，你现在看到了我们的劳动成果，”康诺利在6月份的公司第四季度财报电话会议上说。“我们现代化的投资组合和敏捷的文化使我们能够应对COVID-19带来的日益增长的消费者需求。”
需求科学高级副总裁鲍勃·诺兰在康尼格拉公司,在一次采访中说,人们返回购买其产品,甚至在大流行期间,提供了新的证据,他可以等大公司与小企业家如果他们做出正确的改变保持投资组合相关的。
诺兰说:“我们发现，一个具有现代特质的大品牌，每天都能碾碎小家伙们。”“人们宁愿购买他们信任、记得、了解的大品牌，尤其是在COVID这样的危机时期。”如果食物与他们无关，他们就不会在恐慌中购买，也不会再购买。”
IRI的Davey表示，尽管一些大型食品公司在冠状病毒爆发前面临挑战，也无法在此期间获得持久的市场份额，但他们仍然有机会通过深入挖掘来竞争 市场营销专业知识, 供应链 优势 以及创新能力。他说，未来的市场份额之争将超越传统的定价和促销，包括企业如何应对日益增长的电子商务市场，利用数字营销在网上推广产品，以及更广泛的产品种类。
“争夺市场份额的战斗将会一直持续下去，而且永远不会结束，” 戴维说。“尽管有较小的公司和品牌进入市场，但大型CPG公司将继续凭借其规模、财力和营销和销售实力蓬勃发展。”
