2020-11-09 21:16 来源：世牌网
在推迟推出之后，这家由三星支持的公司在加拿大饮料市场的美元份额排名第一，并计划在不久的将来进军美国市场。
尽管推出时间有所推迟，但Canopy Growth的大麻饮料在加拿大的势头正在增强。
今年3月进入加拿大市场后，该公司现在在饮料市场上占有第一的份额，占今年迄今为止在加拿大销售的所有即食大麻饮料的75%。Canopy的全球饮料主管Andrew Rapsey在一次采访中说，自从成立以来，Canopy已经卖出了超过150万罐加入了thc的即饮饮料。根据BDS 2019年的数据，整个美国四氢大麻醇饮料市场只有大约400万罐。
“事实上，在如此短的时间内，我们已经占领了加拿大近一半的市场，这个市场比美国小得多，这对我们来说是非常令人兴奋的。当然，我们正在全力推进我们的饮料投资组合。”我对迄今为止的结果感到非常鼓舞。
在加拿大，注入大麻的可食用食品和饮料于12月开始上市。在此之前，Rapsey说大麻饮料从来没有为加拿大市场生产过，所以从生产和监管的角度来看都存在一些挑战。树冠最初 该公司计划在1月份推出饮料，但生产时间比预期要长。
拉普西说:“我们实际上能够在不到一年的时间内建成一个完整的生产设施，在几个月内将我们的生产流程从实验室规模转变为商业规模。”“这就解释了我们在宣布和2020年3月推出之间的一些最初延迟。”
Rapsey说，Canopy在加拿大的目标是在两到三年内占据超过50%的市场份额。在扩大其在加拿大的业务规模的同时，Canopy也把目光投向了美国
“我们肯定会在不久的将来在美国推出饮料，”Rapsey说，但拒绝透露具体的具体时间。“我们非常看好饮料类产品，不仅在加拿大，在美国也一样。我觉得我们已经找到了一个方案和前进的道路，既能发展我们的品牌，也能发展我们的品类。”
大流行造成的 封锁还有隔离，消费者被尽可能地留在室内，这加速了对电子商务的需求。许多大型食品巨头，比如百事可乐， Mondelez在此期间，联合利华(Unilever)部署了直接面向消费者的运输服务。华冠也看到了网上购物兴趣的一个转折点。
拉普西说:“在全球大流行期间推出一个全新的类别，会带来一系列独特的挑战。”
Rapsey说，在加拿大大麻合法化的第一年里，Canopy了解到很多购买决定都是在商店里做出的，尤其是新的产品形式。但当大流行袭来时 Rapsey林冠不得不暂时关闭其拥有的实体零售店。
“我们非常看好饮料类产品，不仅在加拿大，在美国也一样。我觉得我们已经找到了一个方案和前进的道路，既能发展我们的品牌，也能发展我们的品类。”
安德鲁Rapsey
全球饮料主管，树冠成长
“所以这肯定是一个小问题。我们推出了一个新的品类，面向世界，最大的分销渠道，就是实体零售， 我们不得不关门。” Rapsey说。“另一方面,我们看到的是大流行发生撞击,封锁,我们看到一个巨大的上升销售大麻产品开始封锁人们开始囤积和寻找替代方法使用大麻之外就像吸烟和vap。因此，我们看到了网上购物的上升，以抵消我们关闭一些门店带来的干扰。这是一个推，拉，给予和接受的过程。”
当隔离开始时，美国合法大麻市场的销售也出现了上升。Rapsey说，在加拿大，行业刚刚开始认识到实体零售是品牌建立的地方，但是一些人已经改变了他们的购物行为。
“随着商店重新开业，人们当然会回到实体零售，但我们的(零售)模式似乎正在改变。”电子商务[势头保持;它没有下降。所以我当然认为电子商务是这个行业未来的一个增长渠道。”
起初，Rapsey说Canopy是加拿大唯一的RTD饮料制造商，但是后来其他公司也加入了这个市场，比如THC Kiss。但谈到竞争时，他说，归根结底，消费者还是会对他们喜欢的产品和口味做出反应。
他说，特威德的RTD碳酸饮料系列注入了2毫克的四氢大麻酚，在过去26周内成为加拿大首屈一指的饮料品牌。所有的消费者调查都围绕着它的粗花呢犬牙。拉普西补充说，苏打水表明超过70%的人在尝试过这种产品后会再次购买。拉普西说，含有2.5毫克四氢大麻酚的RTD苏打水系列Houseplant，以及含有10毫克四氢大麻酚的RTD风味饮料Deep Space也获得了强劲势头，但是在Tweed之后推出的。
拉普西说，粗花呢和室内植物生产线对新进入市场的消费者来说通常不那么吓人。 然而, Deep Space更多地面向有经验的用户，并且拥有加拿大所允许的最大剂量的THC，它“真的颠覆了这个品类，我们当然也非常看好这个品牌。”
“显然，时机有点关系，但我再次认为，在一天结束的时候……长期表现良好的品牌将是能够满足消费者期望的品牌，”拉普西说。“我们已经看到了压倒性的积极反馈，所以我会说，是的，我们是第一个，这就是为什么我们现在处于领先地位。”但我们想要的不只是市场份额，还包括消费者的反应以及试用后的反应。”
Rapsey这是林冠的第一次突袭 生物多样性公约下个月左右，加拿大将推出一系列含气泡水的饮料。
Rapsey表示:“我们对未来12个月感到非常兴奋，因为我认为，在我们可能的美国扩张计划方面，会有很多很棒的新产品创新和更多来自Canopy的消息。”
四氢大麻酚饮料市场对世界来说并不是全新的。在美国市场，它在同类产品中的份额徘徊在2%左右。拉普西说，这是因为美国的四氢大麻酚饮料面向的是更有经验的用户，饮料中四氢大麻酚的含量超过了50毫克。例如，加州品牌大麻淬火，提供一种含有50毫克四氢大麻酚和50毫克二氢大麻酚的CBD芒果，以及含有100毫克四氢大麻酚的柠檬水饮料。他说，林冠觉得，通过降低剂量，可以改善口味，吸引更多的消费者。
根据大麻政策项目(hemp Policy Project)，对低耐受者的建议剂量通常为10毫克，新使用者应考虑从5毫克开始。
“通过更低剂量、更低卡路里、更好味道，我们能够扩大大麻的种类，吸引那些对大麻感兴趣，但不愿做一些传统方式如吸烟和电子烟的用户。”到目前为止，这一假设在加拿大被证明是正确的。”
滑铁卢大学(University of Waterloo)研究大麻的公共卫生教授大卫•哈蒙德(David Hammond)说，在加拿大，任何食物或饮料中的最大剂量都是10毫克，而在美国任何一个大麻合法的州都不是这样。 他解释说，四氢大麻酚和CBD是两种最常见的大麻素，区别在于四氢大麻酚会让你high。
哈蒙德说:“这样做只是为了避免误食，这在食物中是很常见的。”
哈蒙德说，与酒精相比，酒精对健康的整体影响远远大于大麻对健康的经济和直接影响。许多人认为，某些大麻产品甚至具有治疗和药用价值的积极作用，这对某些人来说可能是事实，“但在很多情况下，这些只是夸大其词的营销主张，没有什么实质内容。”
饮料特别地,他说,饮料避免接触化学物质和烟雾是积极的,但食品和饮料的挑战在于,人们有很多麻烦剂量,因为它可以把更多的时间让消费者感觉到,这就是为什么加拿大设定剂量限制。他说，这对公司来说是有商业利益的，因为你可以用同样数量的大麻，以10美元的价格卖给别人三种效力较弱的大麻，每一种10美元。
哈蒙德说，饮料只占大麻市场的一小部分，但如果它继续增长，他也不会感到惊讶。
哈蒙德说:“这个行业才刚刚开始探索。“无论是好是坏，它都有可能瞄准非传统消费者，这些人可能想从酒精产品中过渡。”
Constellation Brands在Canopy上下了很大的赌注，现在这个酒精巨头已经非常投入了它的业务。2018年，星座公司将其在树冠生长方面的投资扩大到惊人的38%，向世界上最大的上市大麻公司投资了约40亿美元。该公司去年再次增加了投资，达到39%。
2018年底，当加拿大在全国范围内将消遣用大麻合法化时，许多人都渴望看到它对酒类市场的影响。在大麻合法化的第一年，加拿大国内啤酒销量比2018年下降了3.9%。和其他酒业公司一样，星座酒业正试图通过对Canopy的投资，抢在消费者需求转变的前头，但迄今为止并不是一帆风顺。该公司去年公布的投资亏损为4.844亿美元，目前亏损仍在继续。树冠生长公司公布了今年第二个十亿美元的季度亏损，因为它继续其扭亏为盈的计划。
星座公司已经慢慢取代了冠层公司的管理层。在解雇了公司联合创始人布鲁斯•林顿(Bruce Linton)后，公司首席执行长戴维•克莱恩(David Klein)接任了公司首席财务官一职，此前他曾在星座公司(Constellation)担任首席财务官，迈克•李(Mike Lee)也曾在星座公司工作，现在是公司的首席财务官。Canopy公司的首席洞察官Chris Edwards也来自星座公司。
拉普西说:“他们当然带来了大量的专业知识，这让我们得以继续专注和完善我们在饮料方面的战略，但实际上是我们整个业务。”
Rapsey说星座公司的专业知识和建议，从生产到市场营销再到消费者洞察，帮助了饮料在加拿大的上市。“我认为这是我们能够比其他公司更快进入市场的一个重要原因，”Rapsey说。
林冠集团首席执行官David Klein上周在虚拟巴克莱全球消费必需品会议上表示，当他在1月份接管林冠集团时，他的首要任务是让公司走上盈利之路，而这需要战略方向。他说他想制造一种大麻 CPG此后，他们建立了一个消费者洞察组织，并将业务重点放在美国、加拿大和德国，同时退出了其他一些国际市场，从而取得了进展。
他说:“这些市场确实占了我们预计未来几年可进入市场的90%左右。”
Klein说，到目前为止的一个问题是获得高质量的消费者洞察数据，因为直到几周前，他们一直在努力保持货架上的产品，并使产品持续供消费者回购，因为需求如此之高。
根据大观点研究公司(Grand View Research)最近的一份报告，到2025年，全球大麻饮料市场预计将达到28亿美元，年增长率为17.8%。
“整个北美有数百万的消费者可能喜欢大麻，但他们只是不知道，不太可能进入这个类别 可吸入所以这就是为什么我认为有一条途径可以极大地扩大整个市场通过像这样的方式来吸引这些消费者 而言等等，”克莱因说。
2018年农业法案 合法化大麻种植越来越多的州正在制定自己的大麻合法化法律，但它仍然处于监管的灰色地带。美国食品药品监督管理局 举行公开听证会去年决定该成分是否有上市途径，但该机构最近 告诉制造商大麻在食品中使用并不被普遍认为是安全的，它仍在通过监管发挥作用。许多CBD品牌仍然在已经合法化的州推出。
克莱恩说，林冠公司在美国的战略是建立一个大麻和大麻生态系统，公司可以受益于后许可。Canopy将其在美国的大麻饮品授权给了Acreage Holdings公司。克莱因说，树冠可以推动创新在加拿大，测试它，然后准备把它带到美国。在广泛合法化之前，许可或种植面积可以把它带到美国。
“它始于与土地面积的关系，因此我们对土地的可许可性具有控制权。与此同时，种植面积可以把我们的知识产权，也就是我们的工艺和程序，以及我们的品牌带到美国。”克莱因说道。“但更重要的是，随着我们不断创新，创造出让我们兴奋不已的饮料，一旦这些饮料准备好了，Acreage就有权把它们带到美国。”他们正在努力，希望我们能尽快听到他们的消息，知道飞机将在哪里降落。”
“这将是一个巨大的增长机会，从战略上讲，我们已经决定先投资，再创造收入。”
迈克李
首席财务官,树冠生长
林冠的首席财务官迈克•李(Mike Lee)在巴克莱(Barclays)说，林冠目前的部分损失是由于目前在美国的投资。他称这是一个战略选择，因为美国的THC市场预计最终将达到600亿美元，在未来几年内将达到100亿美元 生物多样性公约市场。
“这将是一个巨大、巨大的增长机会，从战略上讲，我们已经决定在营收之前进行投资，”Lee说。
当被问及美国联邦大麻合法化的问题时，克莱因预测2022年。他说，随着越来越多的州将娱乐和医疗使用合法化，美国立法者会发现很难不投票支持联邦合法化，所以他认为“未来几个月，我们将看到大麻立法的巨大势头。”克莱因说，无论赢得2020年总统大选的是唐纳德·特朗普总统还是前副总统乔·拜登，两人都可能会支持国会在允许性合法化方面做出的任何决定。
拉普赛说，在规定范围内运营是“应该走的路”。他说，在加拿大，营销沟通方面有非常严格的规定，这可能会使他很难像推广其他消费品那样推广产品。他补充说:“实现品牌知名度和品牌忠诚度绝对是一个更大的挑战。”
但他说，林冠理解联邦法规背后的原因，因为这是一个全新的行业，他们愿意接受挑战，随着时间的推移向消费者和监管机构证明自己。
他说:“这不是短期的事情，所以我们会采取行动，希望当我们和这个品类证明了自己，当人们意识到这并不会损害人们的健康时，监管会放松。”
时机成熟时，它从加拿大获得的经验和见解可能会对美国有用。例如，Rapsey说，Canopy推出的thc注入饮料的剂量比现在美国市场上常见的要低。
他说:“我们相信，对于那些传统上受酒精驱使的场合，这种效力的大麻饮料是一个有吸引力的选择。”社交场合，例如，消费者可能会喝一杯葡萄酒或啤酒。“所以我们的目标是给人们，社交 sessionable场合下，没有任何酒精饮料的传统痛点。所以，如果我们可以给你一个兴奋和放松的时刻，没有宿醉或任何浪费的卡路里或不好的味道，人们为什么不选择这个选项呢?从第一天开始，这就是我们的假设，现在也证明了这一点。”
