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在过去的十年里，钟摆从以创意表达为基础的令人难忘的品牌体验，沉重地转向了由各种类型的互联系统推动的数据驱动的活动。

在很多情况下，对数据的追求已经让我们远离了人为因素，而人为因素造就了最好的产品和服务这一代人必须拥有的东西。别误会我的意思，数据很重要。但是，利用这些数据，衍生出创造消费者体验的智慧，对于长期的成功是不可或缺的。

(完全披露:我是比尔·伯恩巴赫的信徒，并在以他的名字命名的DDB公司度过了非常愉快的几年。)

在一个交流的世界里，是营销者的主要产品，广告偶像比尔·伯恩巴赫是世界上许多知名品牌的首席代言人，从麦当劳到芝华士(Chivas Regal)再到Alka-Seltzer(一个有趣的三强组合)。

营销人员正在把体验放在一起，以解开特定的消费者行为。

关于交流，经常被引用的伯恩巴赫有句名言:“在交流中，熟悉滋生冷漠。”意思很简单。单调并不是一个很好的销售推动者。我们忽略了预期发生的事情。重复的话变成墙纸。Bernbach很早就发现了这一点，并在管理他的团队和客户时远离了它。

即便是伯恩巴赫也无法预料到，在这样一个世界里，通信不再是营销人员的核心内容。它是一种工具，但已不再是过去的工具了。今天的营销人员是不同的。营销者不再专注于将文字和图像组合在一起，以释放某种消费者情感，而是将体验放在一起，以释放某种消费者行为。

数据驱动营销的鼎盛时期

让我们来看一些例子，看看如何理解消费者仍然是关键的忠诚度和参与，数据是一个工具，让品牌通过它的旅程，每一个满意的顾客。

• 布莱恩·m是你时髦沙拉餐厅理念的失败客户。什么是正确的产品、体验和价值支持来敲定交易并让他回到公司?看来布莱恩对你的沙拉没意见。他在排队等他们时遇到了麻烦。让他可以很容易地提前点餐和付款。现在他成了常客了。只有通过反复试验才能发现这一点。第一个折扣。接下来是一个额外的机会(买一份沙拉，一份蛋白质棒)。还是什么都没有。最后，你一点也没有激励他。你专注于体验。使用这款应用程序，提前点餐，用存储卡通过应用程序付款，你的绿色蔬菜会在你选择的时间等你。布莱恩现在又成了常客了。
• Liz c每周来三次，但总是得到同样的结果。在咖啡店里吃这个可能没问题，但在大多数餐馆里，它即使不是灾难，也是导致疲劳的处方。也许一个免费的素食蛋白酒吧再加上季节性的特别餐会让她变成一个常规的全菜单。再一次，尝试结合你的个人专长和经验，人工智能和机器学习技术能力，以及大众的智慧。团队在类似的情况下做出了反应，很快Liz将每周和你一起工作4天。价格也会更高。

弄清楚如何最大化每个客户的潜力是令人生畏的。它需要询问数据，深入了解每个客户的行为和模式。在那里，你可以找到正确的路线，为每个客户提供更好的体验，为你提供更好的利润和收入。当然，这是光圈的问题。布莱恩已经很久不看电子邮件了。利兹为她的应用程序而活。布赖恩不提前计划，所以必须提醒他点菜。莉斯会在她的日程表上安排点午餐的时间。她需要的是在上午11点15分准时打开app时给她一个惊喜。

推销沙拉要比你看到的复杂得多。

人才和技术

Bernbach有句名言:说服更多的是艺术而不是科学。我完全同意这位伟人的观点，但我并不认为他们之间是互斥的。伟大的技术可以让非常有创造力和直觉的人更有说服力。因此，在一份个人资料中获取每个客户的所有相关数据是至关重要的。一般的想法是，您的配置文件应该为操作而有目的地构建。你不是在为子孙后代建立一个存储库。你现在正在构建一张画布来体验设计。它应该包含您做出知情的engagement决策所需要的一切内容，但是没有您不需要的内容。

消费者仍然是客户忠诚度和参与度的关键。

您可能希望在数据仓库中保留客户的旧电子邮件地址，以备将来使用。如果你换了电子商务平台，你可能已经存储了旧的用户ID，明智的做法是保留它，但你现在不需要它来吸引那个客户。

一旦你拥有了说服式营销的核心要素，你就需要所有的参与工具来将你的知识和洞察力带入生活。至少，这通常是你的电子邮件、推送和应用程序内收件箱。这应该足以勾起大多数营销方面的兴趣。

你还需要确保非市场营销的内部面向客户的人员都能获得相同的实时资料。个性化产品推荐设计精美,潇洒地交付都为零,如果客户电话客户服务问题,得到一个很无知的同事,不是因为你的同事是无私的,而是因为她没有访问配置文件通过系统记录客户服务。如果你是一个零售商，即使你是一个蓝领阶层的汽车零部件连锁店，通过客户应用程序让你的楼层员工与实时资料联系起来也是一个提供白手套服务的好方法。员工不仅能更好地掌握技能，从而更好地提供更好的客户体验，他们还能更好地为个人资料添加内容。今年春天，客户表达了对重建化油器的兴趣。

给得到

现在最引人注目的运动之一是多米诺骨牌的馅饼积分法。推广。在我看来，这是一个完美的例子，说明营销不仅是传递信息，而且也是传达反应。这种推挡在功能上是产品的特点。该计划为把披萨照片上传到多米诺骨牌里的顾客提供忠诚积分。这款应用的聪明之处在于，它深知食物是Instagram那一代最受欢迎的拍照对象之一，而且它还能给任何一款披萨都加分，这简直是个天才。甚至competitors’披萨。

首先，你将根据地区、社区、个别餐馆甚至个别顾客收集大量具有竞争力的信息。了解你的对手是谁是成功的一半，而手机的地理特性使我们能够比昨天的CMO想象的更好地了解对手。在知道消费者在哪里买派的基础上，你就会知道更多关于白天和周末的时间。有了这些信息，您就可以更好地了解客户何时发送信息，这对于最佳参与至关重要。

披萨是由面粉、水、番茄酱、奶酪和配料制成的。用几个披萨来交换这些丰富的客户数据，就像用一个大奶酪和Pepp来交换一袋黄金。免费提供的第一方数据是一种独特的成分，熟练的市场营销人员可以使用，以大幅增加他们的蛋糕份额。

这不仅仅是传递信息或创造信息的营销，而是创造体验的营销。

伯恩巴赫会很高兴的。

酒鬼，灯柱和现代商人

说到伯恩巴赫，当他是我的“伙计”时，他的同时代人都有同样的地位和成就。传奇的“广告狂人”之一大卫·奥格尔维是伯恩斯坦的竞争对手，在很多方面也是他的对立面。有人说营销是“艺术与商业”的融合。好吧，如果有这些选择，奥美绝对是商业公司。作为测试和数据的早期先驱，奥美曾说过一句名言:永远不要停止测试，你的广告将永远不会停止改进。

我同意测试，无论是正式的还是非正式的，对大多数类型的消费者参与都是有建设性的。奥格威今天的荣耀;一个在糖果店测试和数据的孩子。现代技术平台将允许您发送五种不同形式的活动在五个不同的方向，并看到哪一个回来的赢家。他会喜欢的。通常情况下，由于各种变数，伯恩斯坦的频繁争论，没有明确的赢家，但总有很多东西值得学习。从那时到现在，下一步如何进行，都要由市场人士来判断。

就连奥美自己也表示同意。我注意到部分营销主管越来越不愿意使用判断;他们开始过分依赖研究，就像醉鬼用灯柱支撑而不是照明一样。

现货。想象一下今天和那时的分析所造成的瘫痪吧!

最好的营销人员利用数据照亮前进的道路，而不是掩盖他们的背后。hasn’ t改变。今天的消费者确实越来越多地听从奥格维的明智建议。除了现代工具之外，今天的市场营销者的连线方式也有所不同。奥美最常被引用的观点之一是:消费者不是傻瓜;她是你的妻子。

同样地，今天的CMO也不是个白痴。她是你的妻子。