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与零售未来学家道格斯蒂芬斯的讨论作为一个新的十年的曙光。

道格 斯蒂芬斯(Doug Stephens)的专长植根于过去:他身后是20年的管理经验和两本书，分别是《零售复兴:为消费主义新时代重新构想业务》(the Retail Revival: re - Business for the New Age of Consumerism)和《重塑零售:后数字时代销售的未来》(Reengineering Retail: the Future of Selling in a Post-Digital World)。

他称自己(和他的咨询公司)然而，鉴于他对未来的关注，《零售预言家》一书的作者。

当我们拐过街角 21世纪的 第二个十年是零售业的清算期，我们询问了他对未来十年零售业的看法。

以下是斯蒂芬斯和零售潜水资深记者达芙妮·豪兰通过电子邮件进行的讨论，并经过了篇幅和清晰度的编辑。

零售跳水:在过去的十年里，传统零售商似乎在很大程度上终于接受了在线甚至全渠道的商业。在接下来的十年里，你预计会有多少进化?如果有的话，是什么阻碍了电子商务的发展?

道格·斯蒂芬斯:我们今天所处的位置是电子商务开始的终点。在2019年，略高于3万亿美元的全球零售交易是在网上进行的，主要由相对容易交易的产品组成——电子产品、机票和赛事门票、鞋子，以及一系列其他商品。然而，全球零售经济仍有27万亿美元的机会，包括那些从根本上来说更加复杂的采购。

你看到越来越多的消费者在网上购物吗?

斯蒂芬斯:?我预计，早在2033年，我们日常消费的大部分将在网上交易。我们今天也处于我所说的“再补给经济”的风口浪尖。

但是，诸如汽车、珠宝、房地产、易腐食品、药品、家具、奢侈品和家居装饰产品等，以及其他复杂的产品类别，代表了电子商务的下一个前沿领域，这些公司也喜欢这样做 阿里巴巴亚马逊(Amazon)、京东(JD.com)和其他公司将积极工作，以解锁各自的收入。

为此，他们将探索一系列新的平台、系统、运输能力和技术，以极大地提高消费者在网上购买这些商品的信心。我们网上购物的整个概念也将发生巨大的变化。

未来的零售业将会看到诸如增强和虚拟现实、物联网、传感器驱动的包装和连接设备等技术的完全集成。这将对电子商务的交易量产生指数级的影响。

然而，与此同时，实体店不是仍然是零售业的基础吗?

斯蒂芬斯:在未来，除了最方便的零售商外，几乎所有的零售商都将开始使用他们的商店作为获取顾客的媒介，他们的媒体平台作为商店进行销售。

换句话说，媒体现在是销售成本，而租金现在是获取客户的成本。错过或忽视这一转变的零售商将自担风险。

零售商在他们的商店中犯了什么错误?你如何看待实体店的发展?

斯蒂芬斯:这是我们有时会忘记的。如果你站在北美任何一个大都市的街角，你会发现你周围99%的零售商店都是为了成功而建的 20世纪。可悲的是，这意味着它是注定要失败的 21世纪。要理解这其中的原因，我们必须认识到，旧的零售模式几乎完全依赖付费媒体和广告，以推动消费者沿着购买渠道到实体店购买商品。

现在情况已经不同了。各种形式的媒体正日益成为“商店”。事实上，66%的情况下，当美国消费者意识到他们需要某种产品时，他们会直接去亚马逊进行搜索。不是商场、购物中心或商店，而是亚马逊。本质上，媒体(以各种形式)正在成为商店。在线商家可以展示更多的产品，提供更准确、更稳健的产品信息，一键完成无缝交易。媒体不只是成为商店，它正在成为最终的商店。

然而，相反地，实体店正在经历一种非常不同但又相应的演变。实体店不再是简单的分销渠道。它们不再是采购漏斗中的最后一个点。

所以商店不会消失，但是它们有多重要呢?

斯蒂芬斯:?实体店正在成为一个强大的媒体渠道，往往是品牌和消费者之间的第一个接触点。随着消费者在技术上越来越根深蒂固，他们会渴望更多更好的实体零售体验。因此，实体店将为零售商和品牌提供机会，将消费者吸引到品牌故事中来，提供引人注目的沉浸式品牌和产品体验，并最终激发他们与消费者的关系。这种关系可以跨越多个购买渠道。

实体店将不仅是一个强大的媒体渠道，也是财务上最易管理和衡量的媒体渠道。

在未来十年，零售商要想成功，必须与哪些力量作斗争?

斯蒂芬斯:零售商面临着各种各样的挑战。财富和收入的两极分化将继续吞噬大多数发达经济体的中产阶级。婴儿潮一代的消费将继续减少，这就要求品牌了解年轻消费者的需求和感受。技术继续以空前的速度发展。全球化正在使世界变得越来越小，并给市场带来了无穷无尽的挑战品牌。

但所有这些挑战都是可以克服的，只要公司有正确的领导。因此，未来最重要的挑战和机遇是建立有效的领导力本身。

什么是“有效的领导”

斯蒂芬斯:未来的领导人必须做几件事。

他们必须让董事会和投资者接受一种不断试验、反复和变化的氛围。他们必须 灌输他们对团队充满好奇心，愿意横向地、发散地思考各种可能性，而不是如今大多数人采用的线性和收敛式思维。未来的领导者必须不断地将组织推离它的安全空间，并挑战现状。他们必须愿意超越自己目前的理解，去做一些前所未有的事情，而且往往是在几乎没有支持数据的情况下。他们必须是经过算计的冒险家，具有组建天才团队的技能。

最后，他们需要不断地尝试开发一些概念，使他们当前的概念脱离业务。这听起来与很多领导者的直觉相悖，但却至关重要。你有两个选择，要么创造出一件毁掉你现在生意的东西，要么等着别人来做。拥有混乱的局面要好得多。

你提到了中产阶级的衰落。这对过去十年意味着什么?对未来十年又意味着什么?

斯蒂芬斯:我们整个的西方，二战后的零售业的参考框架是建立在一个强大的，持久的，不断增长的中产阶级的概念上的，这个中产阶级追求中等层次的成功。大多数定价系统都是基于“好、更好、最好”的钟形曲线，因为它们知道大多数消费者会选择“更好”。直到20世纪80年代早期，情况都是如此。

然而，在过去的40年里，由于两极分化的教育水平、收入和财富，我们目睹了中产阶级的不断流失。我们已经看到工会被削弱，蓝领工人的工作被转移到海外，或者更多时候，转移到技术领域。其结果是，我们的中产阶级民主国家变成了由富人和富人组成的社会 穷人。

问题是许多像西尔斯这样的零售商，?彭尼科尔(Kohl's)和其他一些传统上服务于中产阶级的公司继续这样做，尽管它们的客户正在消失。零售商必须选择他们服务的社会群体。不再有“好，更好，最好”。你要么“足够好”，要么就是最好的。底线是，如果你是一个中等水平的零售商，以平均价格销售中等质量的产品，并拥有良好的客户体验，那么你最好现在就关闭商店。

一些人认为这种下降是政策或政府责任的失败。你认为零售商有义务在政治上参与复兴中产阶级吗?

斯蒂芬斯:我认为消费者有更多的责任参与进来。毕竟，正是消费者对廉价产品的欲望催生了沃尔玛(Walmart)和其他大卖场的深度折扣店，推动零售商停滞不前的零售工资，激发了快时尚运动，以及亚马逊(Amazon)这样的网络掠夺者。尽管我相信零售商会无私地拯救中产阶级，但消费者的行动和政治参与最终将成为催化剂。

鉴于这一现实，你认为消费者是变得越来越不物质化，还是越来越买不起那么多??

斯蒂芬斯:毫无疑问，消费者正在把更多的支出转移到体验上，而不是产品上。根据一项研究，超过四分之三的千禧一代受访者表示，他们更愿意把钱花在与朋友和家人的体验上，而不是花在产品上。我们看到娱乐、现场音乐会、餐厅和旅游等方面的支出大幅增加。因此，零售商们喜欢这样做 路易威登通过its，该公司正在深入酒店业 Belmond收购。

是什么驱动了这种对经验的渴望?零售商毕竟是卖东西的，这又意味着什么呢?

斯蒂芬斯:推动这一趋势的部分原因是社交媒体。体验已经成为新一代消费者的社会货币，他们在网上纪念每一次有意义的生活体验。体验，而不是产品，最适合社交。我越来越认为，体验就是产品本身。真正的产品几乎是一个纪念品。

还有新的金融现实。虽然千禧一代的收入终于赶上了前几代人，但他们的财富和净资产却继续落后。许多人继续背负着沉重的学生债务，许多人买不起房。

这给零售商带来了三重打击。如今，它们不得不服务于眼光更敏锐、消息更灵通的消费者，他们的压力来自于较低的净财富和较高的债务，而这些人也偏爱体验式消费。对于任何在过去30年里为婴儿潮一代服务的零售商来说，这意味着对业务的全面改革和对客户体验的重新思考。

面对如此复杂的情况，零售商该如何理解顾客呢?

斯蒂芬斯:?当大多数零售企业成立时，所有者通常非常了解他们的客户，因为他们花了很多时间与客户互动。在某些情况下，所有者本身就是产品的消费者，因此从个人经验中本能地了解客户的需求和偏好。随着组织规模的扩大，这种直觉性的理解逐渐消失，领导层也不再关注客户的需求。

这时，权力和决策从企业的前线转移到组织的中间。公司不再直接与客户对话，而是雇佣研究公司，进行研究和焦点小组——这些都无法取代公司失去的客户基础带来的亲切感和即时性。战略不是从前线出发，而是开始走下坡路，常常与客户现实脱节。最终，公司、员工和客户之间的不和谐变得致命。

因此，组织面临的挑战是将权力、自主权和决策推回前线，并让信息从 前线告知更广泛的战略。为了实现这一目标，公司的结构及其薪酬方案必须促进这种动态。

那么，“了解你的客户”是一个普遍的、古老的现象吗?或者这也是一种进化?换句话说，什么是不变的，比如说，20世纪百货的客户和客户的今天和未来?

斯蒂芬斯:?总的来说，我们需要更少地关注单个消费者群体或人口群体之间需求的细微差别。我们已经沉迷于将消费者划分为“角色”或“原型”，每个人有时有着完全不同的需求。

品牌和零售商更明智的做法是，建立自己的价值主张，以满足更深层、更普遍的人类需求。对安全感、认同感、归属感、娱乐、灵感、目标和尊重等的需求——这些都是每个人想要和需要的。如果更多的零售商专注于掌握这些广泛的人类需求，而不是购买人口统计学和心理分析，我们在零售业的失败率就会低得多。

在过去的十年里，技术给零售商带来了挑战，同时也使它们能够生存。你认为什么新技术对零售业来说是重要的，需要去理解和接受?

斯蒂芬斯:首先，作为商业顾问，我的回答是，视情况而定!未来最重要的技术在主观上取决于公司的市场定位、品牌本质和客户体验。我总是建议一个品牌从他们的客户体验设计到技术选择。

例如，对沃尔玛来说，用机器人取代人工可能是降低运营成本和保持低价的关键手段。然而，对诺德斯特龙来说，最重要的技术可能是人工智能(AI)，使销售人员能够获得更有效的服务工具和信息，所有这些都是为了证明更高的价格是合理的。

现在我不加过滤的回答是:我相信人工智能将是下个世纪零售业最深刻的技术。它将从根本上改变零售的后端和前端的每一个方面。从制造流程、运输、物流、库存管理、人员配备、培训到客户体验，一切都将通过人工智能直接而显著地重塑。消费者也将在越来越多的支持人工智能的系统、平台和应用程序的帮助下开始操作。就像我们依靠GPS这样的技术从A点导航到B点一样，我们也将使用人工智能技术来导航我们的消费者生活。

最后，让我们更进一步。不管最新的技术如何，零售商必须了解未来的什么?

斯蒂芬斯:?对于希望在未来十年生存下来的零售商来说，只有两种战略选择。要么卖别人不卖的东西(这在全球化的经济中越来越困难)，要么以别人不卖的方式卖你自己的东西。这意味着打破你的类别，设计新的和引人注目的体验，重塑人们购买你产品的方式。

从本质上说，你创造的独特销售过程和产品本身一样重要。

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