2020-07-04 22:20 来源：海招网
消费者习惯变化的迹象正受到密切关注
安迪?科因(Andy Coyne)展望了在covid -19后可能出现的衰退气候下高档品牌的前景，并对经济低迷可能带来的影响进行了评估。
当谈到新冠肺炎后包装食品行业的形态时，似乎只有一个确定的共识:情况将有所不同。
这种不同，或者用现在人们常说的“新常态”，实际上会是什么样子，当然，在现阶段还有待解释。没有一个答案。
但是，很明显，我们将处于与Covid-19出现时不同的经济状况。为抗击病毒而采取的措施将意味着世界重新开始行动的艰难时期。经济学家们对我们将会陷入衰退还是萧条持不同意见。也许现在下结论还为时过早，但所有人都同意这将是糟糕的。
那么，这对包装食品行业意味着什么呢?对于手头拮据的消费者来说，价格会成为他们选择产品的首要因素吗?这是否意味着以牺牲品牌为代价的自有品牌产品的繁荣?或者，对于那些在困难时期寻求舒适和安慰的消费者来说，品牌忠诚度会变得越来越重要吗?
我们在闭锁期间形成的习惯是否会对我们以后的购物产生影响?我们是否会更经常地在网上购物，当我们去实体店时，也会光顾便利商店?在危机的最初几周，一些挑战者品牌为了最大化“必需品”的货架空间而被食品商排挤出去，这些品牌还能在危机结束后卷土重来吗?还是消费者会把它们视为景气时的好东西，而不是不景气时的必需品?
早期的信号
这里的关键词是价值，即商品以价格为依据的字面价值，以及包装在人们熟悉的品牌和产品上的更为短暂、往往是主观的价值质量的结合。
最近几天，大型食品公司在公布第一季度业绩时，一直在考虑这些问题。它们根据危机期间看到的消费者行为模式，发表了知情的意见，为我们提供了一些线索，让我们知道在战胜Covid-19之后可能会看到什么。
英国-荷兰消费品巨头联合利华的首席执行官Alan Jope说。Jerry's冰淇淋的众多品牌之一，在上个月公布业绩后的电话会议上告诉分析师:“在这种时候，消费者确实希望从大的、熟悉的、值得信赖的品牌和高质量产品中获得安慰。
“在危机中，我们总是看到这种情况，但在这次危机之后，我们预期一些品牌会转向更有价值的品牌，因为我们正面临不可避免的经济衰退。”
"我认为毫无疑问价值的重要性将会发生持久的变化"
他补充道:“从消费者的角度来看，我认为毫无疑问，价值的重要性将发生持久的变化。我认为，我们的经济困难时期将持续很长一段时间。”
拥有奇巧巧克力(KitKat chocolate)和花园美食素食(Garden Gourmet vegetarian foods)等品牌的全球最大食品集团雀巢(Nestlé)认为，可以从中国吸取教训。中国是新冠肺炎的发源地，目前正在放松限制。
在报告阿里巴巴第一季度业绩时，首席执行官马克?施耐德(Mark Schneider)表示:“我认为，我们在中国看到的一些最初反应，现在也适用于世界其他地方。人们对钱的价值越来越感兴趣，这并不奇怪，因为医疗危机与经济危机同时发生。
我认为，可以肯定地说，我们现在正处于全球衰退之中，因此，人们非常注重价值，对此有浓厚的兴趣。”
"没有一个消费者"
独立分析师和市场观察人士对新冠肺炎后可能发生的情况有自己的解读。
苏茜·福格尔森(Susie Fogelson)是驻纽约的一名食品营销策略师，她经营着自己的咨询公司F&她从“没有一个消费者”的角度出发，但她相信在禁闭期间看到的某些行为特征将在之后盛行。
“人们将继续保持安全和警惕。当人们感到害怕时，他们会回到自己的最爱。卡夫Mac,奶酪和午餐肉已经被抢购一空，”她说。
“人们抢购包装食品是因为它快捷、简单、方便，但搜索酸面团发酵剂的人数也创下了纪录。每个人都在做饭。”
谈到这对高端品牌意味着什么，以及它们在经济衰退期间击退低价替代品的能力时，她表示:“这将是另一方面的品牌真正有趣的挑战。”“关键是要与消费者进行更多的沟通。真正的挑战在于，企业是否能够洞察到，自己的品牌在后covid时代将会如何发展，并与消费者建立起强大的联系。”
Fogelson认为价格点对人们来说很重要。“这将变得非常重要，(美国)商店品牌不再是白色瓶子上印着蓝色标签的番茄酱。”现在很多都是高端产品，它们竞争激烈，价格也更好。”“人们有品牌忠诚度，但他们尝试过其他产品，可能会坚持下去。”
食品企业家约翰?斯特普尔顿(John Stapleton)对这种观点有些赞同。他创立并销售了英国品牌新考文特花园汤公司(New Covent Garden Soup Co.)和Little Dish。他表示:“我想说，一切都是为了价值，而消费者关心的是他们的未来或储蓄。”
但他对价值的含义持广义观点，并表示，价值不仅仅与价格点有关。“优质食品品牌之所以高端是有原因的。如果它们还在，就已经向消费者证明了它们是有价值的。
“必须有可持续的竞争优势。我认为高档品牌不应该考虑降价策略。在经济衰退时期，消费者会同时升级和降低消费。人们将会更多地在家吃饭，所以他们会购买更多优质产品，因为他们厌倦了。
“上世纪90年代初，新考文特花园汤公司(New Covent Garden Soup Co.)陷入衰退时，我们担心接下来会发生什么。但是人们在家的时间更多，所以他们买了更多的汤。我经历过两次经济衰退，两次都感到惊讶。”
Fogelson也没有准备好一笔勾销高端品牌。“人们将会寻找特殊的物品，比如对他们有益的健康饮料。我不确定人们会放弃这样的愿望。”
美国咨询公司Alix Partners伦敦办事处董事总经理安迪?塞尔(Andy Searle)赞同施耐德在Nestlé的评论。我们可以从中国的经验中了解西方国家可能会发生什么，中国正在摆脱封锁。
“中国重新开设了工厂，但需求并不存在。中产阶级意识到我们正在进入衰退。”
他表示:“(危机)重新确定了优先事项，这将在某种程度上反映在消费习惯上。”“中国重新开设了工厂，但需求并不存在。中产阶级意识到，我们正在进入衰退，这对国内需求造成了抑制。它出现了十多年来第一个月的负增长。”
Searle的观点也是基于AlixPartners在美国进行的研究。
“我们对美国15个类别的1000个家庭进行了调查，结果显示，人们正在更换品牌。他们关注的是可获得性，而不是品牌忠诚度。人们已经改变了。
“由于成本问题，人们开始转向私人品牌。有15%的人在更换品牌，但很多人选择自有品牌。
“如果我们问人们是否会坚持使用其他品牌，大约40%的人会这么做。这里有一点明显的粘性。”
Searle认为，在人们的购买选择上，将会有一个分歧，回应了一些消费者如何升级和其他人如何降级的评论。
“在收入最高的人群中，我们可以谈论有机食品、健康和健康选择等。但另一方面，很多人会选择折扣店和自有品牌。“包装尺寸的改变和配方的改变将会起到一定作用。现金少的人会买更小、更频繁的东西，或者批量购买，以降低成本。”
他认为，这种两极分化可能会对既非高端也非低价的食品品牌产生影响。“在中间，我可以看到主流品牌的过滤。”
荷兰合作银行(Rabobank)消费品全球策略师西里尔?菲洛特(Cyrille Filott)表示，在即将到来的衰退期间，该行业将“看到高端和低端市场表现良好的常态”。“未知”，他说，“是长期的消费者行为”。
他认为，较小的、创新的、具有挑战性的品牌的前景存在不确定性。
“我不是说小公司需要转向，但他们需要弄清楚Covid-19之后消费者的趋势是什么。他们肯定会有所不同。“大型食品公司的处境要好得多。我希望消费者会因为舒适程度而转向知名品牌。”
挑战者品牌的下一步是什么?
菲洛特关于挑战者品牌比大型食品公司处境更糟的观点是另一个争论的领域。
达能董事长兼首席执行长麦嘉华(Emmanuel Faber)上个月说，随着消费者在Covid-19大流行后进行调整，大品牌或许能够兴旺发达。Faber说:“SKU品种和范围的简化是非常重要的。”“如果我们行动得当，这是大品牌的时代。“(零售商)需要可靠的合作伙伴。它们需要能够大规模行动的合作伙伴。这就是大品牌，大公司能够在经营中占据优势的地方，也许，这是第一次，食品革命推动了所有这些小的，好的品牌在货架上可能被搁置一段时间或者可能在未来的时期发生转变。我们看到各种各样的商品都在降价。”
危机期间，随着零售商寻求为基本产品腾出空间，一些挑战者品牌已从超市货架上消失，但一些分析师认为，这只是暂时的，尽管这些产品往往位于市场的高端。
福格尔森表示:“我觉得，很多(挑战者品牌)在进入这一领域时都建立得很好。人们很兴奋地尝试它们，我认为这些品牌将会回来。
“我不相信人们会就此认输，重新吃培根和汉堡。”
Stapleton同意只他表示:“由于一些公司将破产，货架上将会有空间。”
"某些类别之前流行是有理由的"
“某些类别以前流行是有理由的。我认为，以植物为基础的产业，会从它停止的地方继续发展。”
为挑战者品牌提供网络和咨询的伦敦Young Foodies联合创始人克里斯?格林(Chris Green)也乐观地认为，在危机结束后，他们仍将是不可忽视的一股力量。
“我们仍然从根本上相信，消费者会购买品牌。那里没有什么根本性的改变。
“在经济压力的推动下，消费者的行为暂时发生了改变，但他们仍希望购买新产品。”
格林认为新兴食品品牌可以在经济衰退的环境下蓬勃发展。
他表示:“消费者在食品杂货上的支出大大增加，这给食品和饮料带来了新的价值。”
格林还指出，挑战者品牌之所以对零售商具有吸引力，是因为它们是优质产品，利润率更高。
“从本质上讲，我们的许多品牌可能处于高端市场。这推动了与零售商合作的机会。
“我认为挑战者品牌不一定要降价。我不认为他们可以稀释边际。经济形势不容乐观。
“根据消费者的行为，挑战者品牌可能会有更多的机会。”
