2020-07-04 22:20 来源：海招网
专家建议，食品和饮料企业应将打造品牌和声誉价值作为核心业务战略，以在后covid -19时代加快增长并维持增长。
据商业战略专家马克•马克里德介绍，尽管品牌战略和讨论在当今的食品和饮料行业是一件很常见的事情，但通常都是在产品或部门层面进行，很少在公司董事会或高管层面进行。
Makrid,商业战略咨询公司的董事总经理马克•Makrid & Associates以及之前的营销主管南澳大利亚酿酒和副总裁Dairyvale食物,告诉观众在最近virtually-held食品南澳大利亚峰会,品牌和声誉战略应缠绕在一个公司的核心业务策略。
“(一家公司的)声誉价值是指，餐饮品牌价值以息税前利润(EBIT)的倍数计算，远远超过任何会计版本的价值。”它指的是人们为一个品牌支付的溢价超出了数据所显示的水平。”他说。
“食品公司应该关注这一点，以创造溢价价值，其价值超过任何EBIT的倍数。”
他认为，食品和饮料公司是最有潜力建立强大品牌声誉的公司之一，“让消费者坚持你公司的名字”?国际数据也支持这一点。
“根据领先估值公司Interbrand的数据，全球100强品牌中有14个是餐饮品牌，”Makrid说。
“这些品牌的总价值为2354亿美元，占全部100个品牌综合价值的11%——在我看来，这一水平表明餐饮行业有真正的机会推动声誉价值。”
排名第一的全球餐饮品牌是可口可乐(Coca-Cola)，排名第九(价值630亿美元)。其他跻身前50名的公司还有百事可乐(第24位，200亿美元)、百威啤酒(第32位，160亿美元)和雀巢咖啡(第38位，130亿美元)。
在所有类别中，排名第一的领先品牌是苹果(2340亿美元)，但食品和饮料品牌击败了排名第100的奢侈品牌普拉达(48亿美元)。
“你们有些人可能会说，这是因为这些都是大品牌，但我们只是小品牌——我们怎么能做到呢?”好吧，记住所有大品牌在某个阶段都是小品牌——你也有这样的潜力，你只是要增长这种潜力，而且要用心去做。”
重要的是，麦肯锡的一项研究还显示，在B2C市场，品牌的声誉价值约占公司总价值的53%，而在B2B市场，这一比例为30%。
“这些都是非常重要的数字，进一步支持了这样一种观点，即提高品牌声誉应该是最高董事会和高管层面最重要的讨论之一——在这样的比例下，组织中根本没有其他资产。”
建立强大的公司品牌
Makrid认为，企业在打造品牌时，需要考虑从承诺到真实性等各种内部和外部因素，但最重要的两个因素是差异化和相关性。
这里的差异化指的是消费者认为该品牌与竞争对手的位置不同的程度，而相关性指的是该品牌在所有相关人口统计数据和地理位置上与消费者需求、欲望和其他决策标准的契合程度。
“有很多次，我被邀请去咨询一款产品，该产品具有充分的差异化，但与它所在的市场并不相关——你不会相信，如果没有充分考虑这些因素，会浪费多少投资，”?他说。
“确保这两种动力在你的组织中真正发挥作用，(导致)声誉和品牌价值，这之间存在绝对的财务关联。”基本上，如果这两个因素得到有效实施，你可以非常自信地认为，未来盈利能力和品牌价值的提升将会产生关联。”
使它发生
品牌塑造在今天的餐饮行业中确实是一种常见的策略，但它通常被视为一种营销问题，而不是像Makrid建议的那样被包裹在整个商业策略之中。
“这样想想——例如，如果NPD和创新是你商业战略的核心部分，这会改变你为公司招聘的方式吗?”你会考虑与大学或其他专注于与你的食品相关研究的机构建立更多的第三方关系，并与他们进行更多接触，以加速你自己的NPD和创新”他说。
“从这个角度看，它已更多地变成了一个人力资源问题(影响到你组织中的所有人)，而不仅仅是营销问题——品牌和声誉战略也同样如此。”
其中一个例子是英国的菲多利，它是“偶然发现的”?几年前，一项改变市场的经营决策，即开发生产过程中节水设备。
引进节水设备的决定正值可持续发展趋势不断上升之际，而当该公司将这一决定公布并与其品牌联系在一起时，其市场份额在6个月内提高了7%。
“[菲多利]偶然发现了[这种声誉提升]，但这里的建议是所有公司不要?”偶然发现它，但要把它作为一个深思熟虑的品牌战略。”Makrid说。
“如果菲多利当时是从品牌的角度来考虑‘运营决策’的话，他们早就发现并利用这个机会了。”
所以只管去做——如果创新是你品牌战略的核心，那么让每个部门思考他们在做什么是创新的，哪些是破坏创新的步骤，应该停止，还有哪些活动可以更努力地推动。吗?
“他们比你知道得更多，所以让他们参与进来，这样你不仅能得到一个好的品牌战略，还能让大家团结起来共同致力于这个战略。”
